Что такое ребрендинг?
Бренд — центральное понятие в маркетинге. В него вкладываются большие средства, он защищается законом и при правильном подходе успешно работает долгие годы. Но настает момент, когда компания внесла коррективы в стратегию, отстала от современных стандартов или пережила стремительный выход на крупные рынки. Ей необходим ребрендинг — что это такое простыми словами и в чем его суть?
Содержание:
Что такое ребрендинг?
В понятие бренда вкладывается много значений. Маркетологи в этот профессиональный термин включают и позиционирование продукта, и его фирменный стиль, создающие имидж компании в глазах потребителей. Простые покупатели под этим словом подразумевают логотип или торговый знак, позволяющий выделить товар определенной марки среди аналогов.
Торговый знак компании — индивидуальное лицо продукта, благодаря которому он становится узнаваемым и завоевывает определенное место на рынке. Он должен быть не только визуально приятным для потребителей, но и запоминающимся, несущим некую смысловую нагрузку. Его элементы могут ассоциироваться с отраслью, целевой аудиторией, статусом или местом производства.
Теперь, можно дать определение термина.
Ребрендинг - это активная маркетинговая стратегия, включающая комплекс работ по изменению бренда компании, либо его состовляющих: логотипа, слогана, аббревиатуры, названия.
В чем суть ребрендинга?
Старт бизнеса невозможен без четкого плана. Однако временной промежуток, который принимается в расчет, имеет определенные рамки. Как пойдет дальнейшее развитие компании, зависит от множества обстоятельств, но иногда события имеют гораздо больший масштаб, чем ожидалось.
Устаревание бренда и отставание от более молодых конкурентов. Хорошо, когда компания может похвастаться столетней историей, приверженность традициям — тоже неплохое позиционирование. Но оно приемлемо только для ограниченной части рынка. Информационные технологии, новые стандарты проникли практически во все сферы повседневности, и нужно соответствовать новым веяниям. В этом случае ребрендинг часто сопровождает различные технологические нововведения.
Смена целевой аудитории. Бренд — образ продукта в глазах потребителя, но у каждого человека свое мнение. Если компания решила расширить охват по возрастным категориям или повысить стоимость, поднять статусность и завоевать более престижный сегмент рынка, то она обязана создать привлекательную психологическую оболочку для целевого покупателя.
Выход на международный рынок. Подчеркнутая локализованность бренда может сыграть на руку, если существует положительная ассоциация продукта с местностью производства. Но даже тогда следует принимать в расчет культурные особенности страны-импортера. История бизнеса знает немало случаев вынужденного ребрендинга, связанных с лингвистическими курьезами.
Слияние компаний. Если объединение брендов привнесло в окончательный продукт заметные новшества, это должно отразиться на позиционировании.
Защита репутации. Иногда бизнес сопровождают неприятности — скандалы, провалы. Независимо от того, произошли они по вине владельцев или были спровоцированы недобросовестными конкурентами, репутация компании нуждается в поддержке. Ребрендинг позволит начать с чистого лица, избавив от негативных ассоциаций.
Примеры ребрендинга
Для закрепления информации, перейдем к практике использования ребрендинга крупными компаниями.
Ростелеком
В 2011 году крупнейший российский оператор фиксированной связи приобрел несколько региональных компаний, занимающихся кабельным телевидением и телекоммуникациями. Заняв нишу, близкую к конечному пользователю, «Ростелеком» вступил в борьбу с другими гигантами, пришедшими на рынок чуть ранее. Грамотная рекламная кампания нуждалась в кардинальном изменении внешних атрибутов, сохранившихся еще с советских времен. В качестве нового логотипа было выбрано стилизованное изображение уха, одновременно напоминающее букву «Р».
Сбербанк
Главный банк страны за полтора века пережил все потрясения и остался на плаву. С 1991 года его логотипом была стилизованная копилка. В 2009 руководство приняло решение «омолодить» бренд. Впервые в компании появилось такое явление, как фирменный цвет, а товарный знак подвергся небольшим изменениям, но остался узнаваемым.
Яндекс
Главный российский интернет-поисковик за время своего существования несколько раз менял логотип. Каждый раз ребрендинг по заказу компании проводила студия Артемия Лебедева, и каждый раз новый вариант встречал неоднозначную реакцию пользователей.
Xiaomi
Долгое время китайское производство ассоциировалось с неспособностью выпускать качественный оригинальный продукт. Однако все больше западных компаний, соблазнившись дешевой рабочей силой, переводило свои заводы в Поднебесную. Это спровоцировало рост качества товаров из КНР, а потом и дало толчок к появлению собственных брендов. Так в 2010 году родилась компания Xiaomi, чье название в переводе означает «просо». Стремительный взлет вознес китайского производителя смартфонов на 4-ую строчку в мировом рейтинге, что просто взывало к интернационализации бренда.
Летом 2018 года руководство Xiaomi заявило о глобальном ребрендинге. Теперь их продукция будет выпускаться под маркой POCOPHONE.
В завершении
Ребрендинг редко встречает абсолютно положительную реакцию. Людям в массе свойственна некоторая интерность восприятия, им нужно время, чтобы привыкнуть к новому имиджу продукта. Только время и успешное осуществление бизнес-плана по-настоящему показывает, насколько удачным был проект.
